En el 2002 la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, organización sin ánimo de lucro que representa a más de 500.000 familias productoras de café, le dio a la marca Juan Valdez® la misión de abrir negocios alrededor del mundo que les generarán valor directamente a los caficultores colombianos.
Con una misión clara se genera valor a los caficultores colombianos. Cautivamos al mundo con los cafés Premium de Colombia. Nuestras tiendas y cafés son la forma directa de vivir una experiencia auténtica en torno al café 100% premium colombiano y conocer a través de los orígenes un universo de sabores y aromas de la mano de nuestros baristas, quienes todos los días preparan con orgullo miles de tazas en cada una de nuestras tiendas.
Como marca representamos, alrededor del mundo, los valores y tradiciones de los caficultores colombianos, le entregamos a los caficultores mayor valor por la calidad del café e importantes recursos de regalías por la venta de cada taza o producto que lleve su firma en el mundo.